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Schermata 2016-09-26 alle 09.27.33Da diverso tempo si contrappongono due visioni in termini di uso delle immagini nel mondo del fundraising. Da una parte, c’è chi sostiene che l'utilizzo di immagini dure che generano indignazione possano aprire gli occhi al pubblico, creando reazione e interesse; dall'altra c’è chi definisce tali metodi una vera e propria "pornografia del dolore" e una violazione dell’etica della comunicazione. La riflessione di un'ong che lavora da molti anni nel campo.

di Martina Montevecchi, Amici dei Popoli onlus

Comunicare con immagini e slogan non è facile, specialmente quando, in un mondo della comunicazione sempre più rapido e digitale che esige crescente capacità di sintesi, si cerca di comunicare situazioni di vita complesse non riducibili ad un numero limitato di caratteri o a un fotogramma. Basti pensare a temi quali la malnutrizione, oppure le situazioni di guerra e conflitto. Ricordiamo anche il tema delle migrazioni nel Mediterraneo, emerso prepotentemente all'attenzione dell'opinione pubblica proprio grazie alla pubblicazione della foto del corpo di Aylan sulla spiaggia di Bodrum in Turchia, divenuta immagine simbolo del dramma delle migrazioni nel Mediterraneo, quando già da tempo reporter, operatori e ricercatori segnalavano la grave situazione di pericolo dei migranti che negli anni hanno tentato quella rotta. 

Essere troppo sintetici è riduttivo e semplicistico: si rischia di non fornire un quadro realistico della situazione lasciando ampio spazio a generalizzazioni spesso fuori luogo, o in alcuni casi al perpetrarsi di stereotipi. 

L'immagine di un bambino malnutrito dolorante, piangente e scheletrico oppure la fotografia del calciatore, cantante, attore famoso bianco tra i bambini africani, sono le classiche immagini che possiamo trovare nel mondo della raccolta fondi. E' indubbio che tali immagini creano grande visibilità: nel primo caso a causa della loro crudezza che può scatenare reazioni emotive forti nell'audience, nel secondo caso il testimonial famoso può orientare il focus dei suoi fan nella direzione di una "giusta causa". La prima immagine, definibile da alcuni come "pornografia del dolore" può essere molto efficace in quanto punta dritto all'emotività del pubblico. Ma quanto è sostenibile nel tempo il rapporto creato tra la "buona causa" e l'audience? Quanti tra gli spettatori approfondiranno il senso di indignazione scatenato da tali immagini, cercando di capire il contesto e di analizzare il fenomeno ritratto dall'immagine? Per quanti invece la donazione si rivelerà solo un modo per tenere a bada la propria coscienza? 

Non bisogna dimenticare che immagini e slogan trasmettono messaggi ben precisi: essi hanno sempre un grande potere, che può essere positivo, ma anche ambiguo o fortemente negativo. Quale messaggio invia la foto del calciatore o cantante famoso in una corsia di ospedale tra bambini vittime di conflitti armati? Oppure le immagini di persone sofferenti abbinate a slogan come "Tu puoi salvarlo" o "Tu puoi salvare l'Africa"? Veicolano l’immagine di persone dignitose, che hanno le capacità e le risorse per attivare un cambiamento sociale nelle proprie vite e nelle proprie terre? O piuttosto, non contribuiscono forse a suscitare e rafforzare la percezione delle popolazioni impoverite come beneficiari passivi della "salvezza" da parte dell' "eroe bianco”?  

Oggi giorno sono ormai consolidati i criteri di sostenibilità, partecipazione, empowerment, rispetto dei diritti e della dignità umana nel campo del sociale ed in particolare nella teoria e nella prassi della cooperazione internazionale. Alcune scelte in tema di immagini e slogan, mentre nel breve termine possono essere molto efficaci da un punto di vista quantitativo, colpendo le emozioni di tante persone, alla lunga rischiano di rivelarsi un grande passo indietro nei confronti di quei principi che sono alla base della formazione dei processi di sviluppo attivo e partecipato, guidati dalle persone in qualità di protagonisti, persone che troppo spesso invece sono ritratte come meri beneficiari passivi di sviluppo. E' importante perciò chiedersi: quale messaggio voglio comunicare? Ogni messaggio, infatti, visivo o testuale che sia, è sempre pregno di significati sottintesi che possono fare breccia nelle percezioni del pubblico, specialmente se si tratta di un'audience di "non addetti ai lavori". 

Diversi i manuali e le linee guida proposte riferite al tema di una corretta  comunicazione nell'ambito della cooperazione, che possono fornire interessanti spunti pratici. Nel 2006 Concord Europe presenta il suo Code of Conduct on Images and Messages a Malta in occasione del Development Education Forum. Nel 2007 Dochas, associazione irlandese di ONG impegnate nella cooperazione allo sviluppo, presenta il Code of Conduct on Images and Messages che propone un quadro di riferimento nonché esempi pratici, per pianificare e implementare una strategia comunicativa nel rispetto della dignità della persona. Recentemente in Italia è stata lanciata sul tema la campagna Anche le immagini uccidono,  promossa da numerose ong e associazioni italiane per l'uso etico delle immagini nelle raccolte fondi.

Qui lo spot della campagna: