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soldiSollevata dall'Associazione Ong Italiane la questione della coerenza e dei limiti  della comunicazione per il fundraising. E' acceso il dibattito tra chi sostiene sia giusto usare immagini estreme per raccogliere fondi per la cooperazione e chi invece si rifiuta e sostiene la necessita di un codice etico di condotta. 

Di Nino Santomartino, responsabile comunicazione AOI

Prima dell'estate, una grande ONG ha promosso un altro spot della campagna contro la malnutrizione, che ha avviato già da alcuni anni con lo stesso stile: immagini strazianti di bambini scheòetrici, dal respiro ansimante, lo stomaco gonfio, lo sguardo vuoto, la cassa toracica con le costole sporgenti. Lo spot ha subito severe critiche da più parti e Pier Maria Mazzola con Marco Trovato (rispettivamente, direttore responsabile e direttore editoriale di Africa, missione e cultura) che in un loro articolo hanno commentato: "adesso tocca a John (il bimbo protagonista dello spot) impietosire i telespettatori per strappar loro nove euro al mese".

Il codice di condotta degli irlandesi anche in Italia? L'articolo è stato ripreso da Eleonora Camilli su Redattore sociale, ottenendo a sua volta la replica del direttore dei programmi internazionali della ONG promotrice dello spot: "proprio perché inaccettabili, sono immagini anche giuste da trasmettere, con l'obiettivo di sensibilizzare e spingere le persone a reagire con indignazione". Dal "botta e risposta" si è così passati al dibattito aperto sull'utilizzo di immagini estreeme per la raccolta fondi: c'è chi sostiene la logica del "fine giustifica i mezzi" e chi, invece, si rifiuta e definisce certi metodi "pornografia del dolore". Un dibattito che si è prolungato fino ad agosto (ed è ancora oggi molto vivace) sulle pagine on line di Info-Cooperazione, dal quale emerge l'auspicio che le ONG e gli organismi di Cooperazione e solidali italiani finiscano per adottare lo stesso Codice di Condotta dell'Associazione delle ONG irlandesi, molto attento a non sfruttare immagini forti capaci di suscitare facili reazioni emotive.

Ora occorre andare oltre le polemiche. Un dibattito interessante perché il problema non è solo rilevante sul piano della comunicazione ma soprattutto su quello etico e pertanto va affrontato e risolto con urgenza: in nome della credibilità delle organizzazioni non profit e della loro reputazione nei confronti dei partner e dei donatori. Ora, però, occorre andare oltre la polemica, suggerire momenti di confronto e punti di convergenza e avanzare proposte che coinvolgano e corresponsabilizzino non solo gli attori sociali, ma anche il mondo della comunicazione sociale e delle istituzioni. Magari, tentando anche di superare l'iniziativa delle ONG Irlandesi, andando nella direzione che auspica Info-Cooperazione nell'articolo citato: "la riflessione però non si deve fermare a questo livello - si legge - serve coinvolgere i dirigenti e la governance delle ONG e i loro fornitori, agenzie di comunicazione, creativi, fundraiser, fotografi, giornalisti e copywriter". Alcuni tentativi nel passato sono stati fatti e sono meritevoli di attenzione e di ri-considerazione. Si dovrebbe riprendere il cammino dai passi già compiuti, aggiustando il tiro e adeguando le proposte al contesto di oggi.

Le regole della "Carta di Trento". Nel 2008 è stato avviato un percorso che ha portato alla redazione della Carta di Trento per una migliore cooperazione, in cui si parla di "comunicazione corretta" e si afferma che "appare indispensabile anche monitorare, e laddove possibile modificare, il linguaggio e le immagini utilizzate dai media per comunicare". Nel 2010, nelle Linee guida per la Raccolta dei fondi, promosse dall'Agenzia per il Terzo Settore, si può leggere: "Nelle comunicazioni e nei materiali promozionali finalizzati alla raccolta di fondi, le organizzazioni devono considerare la sensibilità pubblica ed evitare l'uso di immagini o testi lesivi della dignità della persona, che potrebbero offendere anche solo una parte dei destinatari". Ma soprattutto si legge anche che, "ai fini della trasparenza, negli appelli di raccolta fondi rivolti al pubblico l'organizzazione rispetta l'art. 46 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, emanato dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria".

Le linee guida per il sostegno a distanza. Tra il 2010 e il 2011 l'Associazione Italiana Fundraiser,  propose all'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria alcune modifiche al Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale. Nell'autunno del 2011, inoltre, l'Assif cominciò un percorso di conoscenza reciproca con alcune associazioni di categoria del mondo della comunicazione, proprio per condividere le proposte da sottoporre all'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria e di stringere una serie di alleanze strategiche. Tra il 2009 e l'autunno del 2011 l'Agenzia del Terzo Settore promosse le Linee guida per il sostegno a distanza di minori e giovani e quelle per le buone prassi e la raccolta dei fondi, nei casi di emergenza umanitaria in cui le organizzazioni vengono invitate al rispetto del Titolo VI del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale.

L'esigenza diffusa di un codice di condotta. Osservando bene tutti questi passaggi è chiaro come vari professionisti che lavorano con il non profit e molte organizzazioni, attive nei percorsi citati dell'Agenzia del Terzo Settore, abbiano riconosciuto la necessità di un Codice di condotta e di un organismo autonomo di autodisciplina e abbiano individuato nel Codice già esistente il quadro di riferimento. Allora, ripartiamo da qui promuovendo un gruppo di lavoro snello costituito da soggetti competenti e dove siano rappresentati i principali stakeholder, con il compito di definire alcune mirate integrazioni al Codice. Un gruppo in cui ci siano organizzazioni non profit impegnate nel fundraising, realtà della comunicazione e dell'informazione, professionisti, consulenti e ricercatori: tutti impegnati nell'azione, nella comunicazione e nella ricerca sociale.

Il danno alla reputazione. Senza il coordinamento e la regìa dell'ormai soppressa Agenzia del Terzo Settore, ci vuole l'assunzione di responsabilità della società civile per promuovere il gruppo di lavoro di esperti, professionisti, associazioni e reti del Terzo Settore interessate alla comunicazione sociale e alla raccolta fondi. Tempi brevi, dunque, un programma rigoroso, obiettivi e agenda definiti: il perenne dibattito e le polemiche fanno da ostacolo alla credibilità delle organizzazioni e creano un danno alla reputazione di tutto il mondo solidale.

Nino Santomartino è il responsabile della comunicazione di AOI gli organismi di cooperazione e solidarietà internazionali